Читатели заметили рекламу продукции «Золотого петушка» в произведениях Донцовой, макарон «Макфа» — у Устиновой. Реклама в книгах гораздо дешевле, чем в телепроектах, к тому же она эффективна, поскольку Россия всегда считалась самой читающей страной. Фирмы, которым доверяет положительный герой книги, вызывают интерес у читателей. Есть, правда, у художественной литературы и недостаток — установлено, что «книжный» метод действует в основном на женщин. Реклама может стать также неотъемлемой частью видеоклипа, песни или компьютерной игры. Таких игр пока не так много, но интерес к «игровому» product placement увеличивается.

Аналитики предсказывают ежегодный рост российского рынка скрытой рекламы примерно на треть, а то и больше. И доходы это направление будет приносить соответствующие его популярности. Хотя денежный вопрос в России обсуждать не любят, тем не менее известно, что внедрение торговой марки в телесериал обходится рекламодателю примерно в 100 тыс. долл., в рейтинговое реалити-шоу— около 150 тыс., в художественный фильм — от 200 тыс. Таким образом, доходы от product placement могут покрыть до 10 % бюджета кинофильма и примерно 20 % бюджета сериала. Размещение рекламы в книгах на порядок дешевле.

Например, в 2005 году затраты рекламодателей на product placement составили 5-6 млн долл., однако объемы затрат на скрытую рекламу постоянно увеличиваются. В связи с растущим спросом расценки повышаются — в настоящее время самые крупные российские компании тратят на непрямую рекламу пятую часть медиабюджета. В чем плюсы данного маркетингового инструмента? Мало того, что размещение рекламы в рейтинговой передаче эксперты считают выгодным, поскольку информацию получит большая аудитория, причем без дополнительных вложений, так еще скрытая реклама воспринимается зрителями позитивно — логичное развитие сюжета не вызывает у них раздражения, а креатив обеспечивает запоминаемость торговой марки. К тому же расширяется сама целевая аудитория.

Но у product placement есть и минусы. Слишком явная или агрессивная реклама в художественном произведении вызывает негативное отношение. Недостатком является и то, что рекламодатель заранее не знает точно, когда, например, фильм выйдет на экраны и как долго бренд будет в кадре. Трудно предсказать и эффект от такого вложения средств. Product placement подходит, скорее, для известных брендов, а вот новый продукт за ограниченное время раскрутить сложно.

По мнению опытных маркетологов, комбинирование product placement с другими инструментами усиливает эффект. Так, частью комплексной программы позиционирования товара могут быть talent relations (использование образа звезды в рекламе), cross promotion (совместная реклама бренда и художественного произведения) и киномерчандайзинг (маркой товара становится изображение героев).